Mordor Intelligence estime que la taille du marché des jeux en Afrique est estimée à 1,92 milliard USD en 2023 et devrait atteindre 3,33 milliards USD d’ici 2028, avec un TCAC de 11,62% au cours de la période de prévision (2023-2028). Au Maroc, les jouets restent dépendants de la demande du marché local qui enregistre une tendance légèrement baissière, avec un volume d’affaires annuel qui dépasse 98,4 millions de dollars US.
Les principaux importateurs sont installés à Derb Omar ou à proximité. La ville de Casablanca représente 70% du marché national, en termes de consommation de jouets. Au niveau de la capitale économique, il y a près de 100.000 emplois dans ce secteur, dont 200 importateurs. Selon les chiffres disponibles, au sein de la base de données de l’Office des changes relatifs aux importations de jeux et jouets, ainsi qu’aux produits de sports assimilés, l’on a assisté à une croissance moyenne annuelle de ces importations de l’ordre de 8,4%, durant la période 2008-2018, et qui ont atteint un volume de plus de 245 millions de dollar américain en 2018 contre près de la moitié dix ans plus tôt. Un chiffre qui a doublé durant la période considérée.
Un business florissant au Cameroun
Dans la capitale politique du pays, à Yaoundé, des magasins proposent une panoplie de jouets et accessoires pour Noël et le nouvel an. Dans ces derniers, soutient-on, le client peut s’offrir un gadget importé au prix de 0,82 Dollar. C’est clair, à moins d’une semaine de la fête de Noël, le marché des jouets et accessoires commence à faire son lit, pour accueillir dès les prochains jours le client… roi. Rien de plus normal. Selon les données de l’Institut national de la statistique (INS), par exemple, en 2017, 3 645 tonnes de jouets et articles de jeu ont été importées au Cameroun, pour une valeur numéraire totale de 6 millions de dollars US (3, 644 milliards de Fcfa). Dans cette catégorie de biens, l’INS classe les jouets à roues, les poupées représentant l’être humain, les autres jouets, modèles réduits et modèles similaires pour le divertissement, les puzzles, les jeux de société, les tables de jeu, les articles de carnaval, les articles-surprises, les articles de pêche, manèges, balançoires, stands de tir et attractions foraines et cirques, etc.
Pour ces articles, qui sont assez représentatifs de ce que le pays importe comme jouets et accessoires, en réponse à une demande sans cesse croissante, l’offre a significativement crû au cours des cinq dernières années. Les dépenses y relatives aussi. Toujours selon l’INS, les rapports entre ces deux indicateurs du marché ont fluctué de 2 334 tonnes pour 4,3 millions de dollars US (2, 587 milliards de Fcfa) en 2013 à 2 549 tonnes et 4,9 millions de dollars US (2,968 milliards de Fcfa) en 2014, pour atteindre un pic de 3 159 tonnes et 6,6 millions de dollars (4,002 milliards de Fcfa) en 2015, avant une légère déflation à 3 317 tonnes et 5,2 millions de dollars US (3,180 milliards de Fcfa) en 2016. Thomas est un jeune élève de la classe de 4e qui exerce une petite activité commerciale dès la sortie des classes et pendant le weekend, il explique :
Je vends les jouets, les boules dragons et les voitures. J’achète tout au marché central, chez les Chinois. Ils nous vendent les pistolets à 250 Francs, les voitures à 300 Francs, parfois à 600 Francs, ça dépend de la qualité.
Le bénéfice de Thomas n’est pas moindre. Par article, il gagne parfois, le double du prix d’achat.
L’industrie du jouet voit naître de nouvelles marques africaines
Depuis plus de 10 ans, l’Afrique a cessé d’être un simple importateur de jouets pour enfants. Dans bien de pays africains, l’industrie du jouet voit naître de nouvelles marques locales qui, loin d’être une pâle copie des modèles occidentaux, reprend les réalités africaines. L’idée derrière est d’adapter le jouet au contexte de l’Afrique. Un concept identitaire qui a su conquérir le continent mais aussi, créer une industrie locale du jouet pour enfants.
Parmi les produits qui se démarquent, Auldon Toys limited, le mastodonte des poupées à l’africaine. C’est l’œuvre du Nigérian Paul Orajiaka. Il s’agit d’une marque de poupées afro. Le fondateur de cette entreprise est parti d’un rien pour atteindre en 2014, un chiffre d’affaires de 10 millions de dollars. Il se lance dans la fabrication des jouets en 1997. Grâce à cette société, plus de 350 jeunes sont employés à Lagos. Ces jouets ont pour rôle de promouvoir et d’éduquer les enfants sur la culture en Afrique. La marque va au-delà des frontières du Nigeria.
Dans le même domaine, Sara Coulibaly a créé la marque de poupée Naïmadolls pour valoriser la beauté africaine. Elle s’est lancée en 2015 dans la confection de poupées noires et métissées avec Naïmadolls. Sara, qui est titulaire d’un Master en intelligence économique et entrepreneuriat, a identifié un segment de marché porteur. En effet, le marché mondial du jouet est estimé à 101,7 milliards de dollars (55 368 milliards FCFA) en 2020. En Côte d’Ivoire, les importations de jouets sont estimées à 11,6 millions de dollars US (7 milliards de FCFA) en 2019.
Naïmadolls propose une gamme variée de poupées : mannequins, grandes poupées ou poupées moyennes. Les prix des poupées sont compris entre 24,97 dollars US (15 000 Fcfa) et 49,94 dollars US (30 000 FCFA) en fonction du type de poupée. Ces jouets sont disponibles en Côte d’Ivoire et dans d’autres pays africains. De son côté, la marque de jouet Dinettes africaines voit le jour en 2017, portée par l’Ivoirienne Raïssa Adzakey. Ici, il est question de proposer aux enfants les ustensiles de cuisine à l’africaine. Elle met à la disposition des tout petits, des fours en jouet, leur donnant la possibilité de cuisiner sur un fourneau dans des marmites, casseroles ou poêles. Il y a également des couverts typiquement africains comme l’étalier, la calebasse, le mortier et le pilon.
Gamme de jouets et kits en bois
D’autres ustensiles sont entre autres le tabouret, le canari, l’écumoire, les louches, les éponges, les éventails passoires… des objets tous miniaturisés. Ces objets de cuisine se vendent regroupés en trois packs : le pack de 10 000, 15 000 et celui de 25.000 FCFA, soit des prix variant de 17 à 4 dollars US l’unité. Stumped, le spécialiste des jeux de construction quant à lui est une gamme de jouets et kits en bois dont l’objectif est de développer l’esprit de l’artisanat qui habite les enfants en Afrique du Sud.
Créée en 2015 en Afrique du Sud, Stumped est la marque d’une entreprise familiale à Knysna. Ces collections proviennent des marchés d’Afrique ou des boutiques en ligne. Elles allient donc l’aspect ludique à l’éducation sur la créativité et la conception d’objets de grande nécessité.
Cela inculque et impulse d’une manière ou d’une autre l’esthétique et la créativité. Sur cette collection, on peut retrouver les jouets comme “Knock-A-Block”, une version de blocs de construction. Le jeu n’a pas de limite d’âge : les parents, les ergothérapeutes et les écoles maternelles. L’idée est de leur apprendre à se familiariser avec le bricolage. Rappelons que les jouets sont bien plus qu’une source de plaisir, d’amusement pour l’enfant. Le jouet permet d’apprendre, d’appréhender le monde qui l’entoure et de stimuler son imagination.
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